Pinot grigio? Santa Margherita, c'est plus facile!

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Parafrasando un celebre slogan pubblicitario, negli Stati Uniti, per riferirsi a questo Pinot grigio, ristoratori e clienti potrebbero tranquillamente limitarsi a chiedere un “Santa Margherita, please, c’est plus facile”. O more easy, come si dice tra la Fifth Avenue e Manhattan.
Se un vino può difatti costituire l’emblema e la fortuna di un’azienda, con i suoi sei milioni di bottiglie annualmente prodotte e puntualmente vendute, e con gli oltre tre milioni e mezzo di pezzi esportati oltre Oceano, tali da renderlo il vino non statunitense in assoluto più diffuso tra ristoranti e wine bar, il Pinot grigio delle Venezie dell’azienda di Portogruaro ha davvero centrato il difficile obiettivo di tramutare un marchio nel sinonimo di un prodotto e di una tipologia di vino.
Talmente popolare e preteso dalla clientela, vissuto come prodotto essenzialmente e tipicamente italiano, perfetto come risposta alla domanda di una seria e affidabile alternativa agli Chardonnay californiani imperanti, tutto legno, vaniglia, frutta esotica e gusto noioso, da permettersi il lusso di costare dieci dollari di più dei diretti concorrenti, e restare l’indiscusso leader tra ben 400 diverse etichette che sul Pinot grigio basano gran parte del loro business.
Autentica " inventrice " del moderno Pinot grigio, caratterizzato da un’inconfondibile etichetta gialla, che la casa si guarda bene dal modificare e che considera intoccabile, Santa Margherita, per quanto possano storcere il naso i puristi ed i patiti delle boutique winery, é l'azienda vinicola italiana preferita dalla ristorazione anche in Italia. Dal Piemonte alla Sicilia, dal Veneto alla Calabria, sono difatti decine di migliaia i locali, quelli che anche senza essere fregiati di stellette formano l'autentico tessuto connettivo della nostra ristorazione e fanno pranzare quotidianamente a prezzi abbordabili ragionieri e agenti di commercio, camionisti e bancari, diventati clienti abitudinari e fedeli di questo marchio affermatosi, dai primi passi compiuti agli inizi degli anni Sessanta sino ad oggi, come uno dei leader del mercato vinicolo di casa nostra.
Per raggiungere quest’invidiabile risultato, (che nel 2000 si è tradotto in 103 miliardi di fatturato, cresciuto circa del 14% rispetto al 1999, per il 45 per cento ottenuto in Italia e per il 55 per cento all’estero, dove le esportazioni interessano ben 48 Paesi), in un prezzo medio per vino, in ascesa rispetto ai due anni precedenti, di 3,90 euro, la strategia dell'azienda, che fa capo al più vasto impero industriale Zignago, (impegnato nel vetro e nell’industria tessile e quotato in Borsa) proprietà della famiglia Marzotto, é stata e continua ad essere molto semplice.
Il primo segreto, se di segreto si può parlare, consiste nell’adottare un’efficace politica di marketing, investire molto nella pubblicità e nella comunicazione creando uno stile assolutamente innovativo per il mondo vinicolo italiano.
Basta osservare la più recente delle campagne pubblicitarie, per avere la misura della vivacità e dell’originalità del linguaggio adottato: Chardonnay Santa Margherita così leggero e vivace che piace proprio a tutti lo slogan adottato, abbinato all’immagine di un pitone che in una landa deserta e assolata ha inghiottito per intero la bottiglia del vino, la cui inconfondibile sagoma fa spicco nel corpo dell’animale, rendendo ironica e spiritosa la comunicazione.
Ed in passato erano stati squali, “Pinot grigio, ottimo anche con il pesce più cattivo” la frase pubblicitaria, altri animali come minacciosi avvoltoi, oppure cartoni di vini Santa Margherita nell’atto di essere scaricati in un locale dove “ho sentito che qui si mangia bene” e dove la presenza proprio di quel vino finisce col costituire una garanzia di qualità, splendide modelle che reggono in equilibrio sulla testa una bottiglia di Pinot grigio, come a rappresentare l’ideale sintesi tra stile ed eleganza del vino, e una bottiglia di Müller Thurgau, vino da “tutto pasto e forse dopo”, a fungere da inconsueta gamba del letto in uno spot discretamente malizioso e moderatamente trasgressivo.
Pubblicità istituzionale a parte, che vede non solo le riviste specializzate ma soprattutto i magazine (ed i femminili in particolare) come canale privilegiato, Santa Margherita, convinta, come fa notare l’amministratore delegato Fabio Durante (arrivato in azienda dopo una significativa esperienza maturata alle Industrie Zignago), che “le aziende utilizzeranno sempre di più questo moderno strumento” per facilitare un dialogo con la clientela, ha puntato gran parte della propria strategia di comunicazione su Internet. Lo ha fatto addirittura lanciando una campagna, assolutamente unica nel suo genere, basata sulla promozione diretta del sito (indirizzo www.santamargherita.it) e sul claim "stasera stappiamo un Santamargherita.com", e realizzando un portale che per la qualità, la portata dell’investimento economico (25800 Euro di spesa iniziale e altrettanti di mantenimento e aggiornamento annuale del sito), rappresenta il miglior caso di sito Internet di un’azienda vinicola oggi disponibile in Italia.
Basta fare una visita al sito per capire con quale spirito l’azienda di Portogruaro abbia adottato questo strumento tecnologico e per verificare la ricchezza del menu proposto, fatto d’informazioni, curiosità, consigli per l’abbinamento dei piatti ai vini, ricette (anche etniche), itinerari gastronomici e turistici, dizionario del vino e corso base di iniziazione al vino, immagini delle campagne pubblicitarie, la rete vendita all’Italia e all’estero e naturalmente della presentazione delle aziende della galassia Santa Margherita, delle zone di produzione e dei singoli vini. Il risultato, ovviamente, è un sito vivace e molto frequentato, con centomila pagine visitate mediamente ogni mese.
La pubblicità più efficace e la comunicazione, su carta e su Internet, più mirata non sarebbero però bastate ad assicurare il successo dell’azienda, se la mission dell’azienda non fosse semplice e ben chiara a tutti: creare valore per i clienti ed i consumatori finali, soddisfare gli azionisti in modo da spingerli a sostenere i piani di crescita, tenere gli occhi ben aperti per poter arricchire l’attuale portafoglio aziende e diversificare l’offerta. Santa Margherita ha seguito con grande interesse la vicenda relativa alla privatizzazione dell’azienda siciliana Duca di Salaparuta, rimanendo tra le tre aziende partecipanti alla “volata finale” per la sua acquisizione e pronta ad effettuare forti investimenti in caso di affermazione. L’attenta valutazione del prezzo finale richiesto, “ben superiore a quello che consideravamo il reale valore di mercato”, ha portato il management a rinunciare e a puntare su altri obiettivi, che potrebbero essere ancora in Chianti, oppure in zone vocate in Europa o persino nel Nuovo Mondo. Proprio il genere di valutazioni, ben ponderate, che hanno condotto il gruppo veneto ad acquistare una tenuta di quaranta ettari nel Nuovo Eldorado vinicolo italiano, la Maremma, piantando vigneti a Sangiovese, Cabernet Sauvignon e altro nell’area tra Civitella Paganico e Monte Cucco. Ma per i primi vini occorrerà attendere ancora un paio d’anni.
A sostenere e corroborare la mission, a Santa Margherita non si perde mai di vista, nemmeno per un momento, la filosofia aziendale, che accanto alla solida connotazione marketing oriented (in soldoni: ben attenta al mercato) prevede come capisaldi una scelta distributiva che ha privilegiato la vendita presso la ristorazione, l’impiego di tecnologie di avanguardia in ogni fase nel processo produttivo e la capacità di interpretare il mercato, creando “nuovi prodotti rispondenti alle esigenze del consumatore evoluto”
A questo consumatore medio Santa Margherita ha pensato di rivolgersi con una politica di prezzi contenuti e ragionevoli, offrendogli una ricca gamma di vini moderni, tecnicamente ineccepibili, piuttosto tipici ma non troppo caratterizzati. In grado cioè di soddisfare quel gusto comune, quella esigenza di prodotti ben fatti e quotidianamente affidabili che numerose aziende vinicole italiane in voga nei " mitici " anni Ottanta hanno viceversa preferito snobbare e ignorare per rincorrere, non sempre con successo, la chimera di una complessità e di una presunta " importanza " fini a se stesse e prive di riscontro con la realtà del mercato.
Il più classico esempio di questo saggio modo di concepire la produzione, adottato da Santa Margherita é offerto dal vino simbolo dell'azienda, il Pinot grigio, di cui è interessante ricostruire il percorso compiuto da una situazione di vino contadino o grezzo allo status di prodotto vincente in grado di assicurare fatturati vertiginosi.
Fino agli inizi degli anni Sessanta il Pinot grigio rappresentava per ogni vignaiolo un vero problema, difficile da vinificare, tendente all'ossidazione e alla decadenza precoce. Disponendo di notevoli quantità di uve e non sapendo bene come destreggiarsi, i tecnici della casa veneta pensarono bene di tentare un approccio inedito e rivoluzionario per l'epoca, scegliendo di vinificare in bianco le uve ed eliminando gli indesiderati riflessi buccia di cipolla che rendevano il vino instabile e non sempre gradevole all'aspetto.
Il risultato fu sorprendente e questo vino modernissimo, fresco e accattivante come pochi altri non solo ottenne in breve tempo un incredibile successo tra i consumatori, ma si affermò - ed in terra veneta la cosa aveva una certa quale importanza data la consuetudine dell'ombra, del bicchiere di bianco fuori dei pasti - come l'ideale e non impegnativo vino da aperitivo, versatile da sposarsi benissimo alla cucina di pesce, agli antipasti, ai primi piatti con verdure.
Azienda veneta per ispirazione e natura come poche altre e saldamente legata alle tradizioni vinicole del Veneto orientale dove ha sede (la zona che da Venezia guarda sino alle province di Pordenone e Udine) Santa Margherita seppe però abbinare alla felice intuizione tecnico – enologica la scelta, quantomai strategica, di estendere progressivamente il proprio raggio d'azione, in " caccia " di notevoli quantitativi di uve di qualità, sia alla zona di Conegliano che al Trentino e all'Alto Adige. Una libertà d'azione che ha finito per tradursi per il consumatore italiano e straniero nella possibilità di scegliere i propri vini favoriti in una gamma molto vasta di prodotti, tutti dotati del classico marchio che riproduce la cinquecentesca Villa Marzotto oggi sede, grazie ad una donazione della famiglia Marzotto al Comune di Portogruaro, di un centro culturale.
Accanto al già citato Pinot grigio Valdadige, e alla meno nota e sorprendente speciale riserva (12 mila bottiglie prodotte da cinque anni) denominata Impronta del Fondatore, dedicata al patron storico di Santa Margherita, il conte Gaetano Marzotto, ecco dunque un accattivante Chardonnay Trentino Doc intensamente fruttato e di immediato appeal, e poi, via via, targati Alto Adige doc, Pinot bianco, Riesling italico, Sauvignon, Lagrein rosato (perfetto, servito fresco, su antipasti caldi e freddi, sul vitello tonnato, le zuppe di pesce), ed un sorprendente Pinot nero. Del Müller Thurgau, il bianco aromatico creato da un ricercatore svizzero incrociando Riesling renano e Sylvaner, la Santa Margherita offre addirittura due versioni: una tranquilla da proporre su antipasti, primi piatti, formaggi freschi a pasta molle, e una frizzante molto profumata e floreale, da servire ben fresca come aperitivo e come non impegnativo vino da tutto pasto. Quest’ultima fu creata nel 1986 con il preciso obiettivo di valorizzare, con un prodotto d’alta qualità, il mercato, sino a quel momento non esaltante come risultati, dei frizzanti, ottenuti con la fermentazione in autoclave. Il successo è stato notevole e la sua progressiva affermazione un’esperienza di marketing molto istruttiva, e oggi i consumi del vino crescono ad un ritmo annuale del cinque – sette per cento.
Tra i vini frizzanti va ricordata anche la versione, assolutamente originale, del Marzemino Colli Trevigiani, ben diversa, con i suoi fragranti profumi di lampone e fragola e la sua vivacità, dal più noto e corposo Marzemino trentino celebrato da Mozart nel Don Giovanni e dalla versione passita cara al suo librettista Lorenzo Da Ponte, originario di Vittorio Veneto.
Nella gamma di Santa Margherita spiccano numerosi vini d’impronta trentina e altoatesina, ma specie tra i rossi hanno notevole spazio vini espressione dei tipici vitigni della tradizione del Veneto orientale, il Tocai, italico e non friulano secondo gli usi della Doc Lison-Pramaggiore, il Merlot Selva Maggiore, l'erbaceo, intenso Cabernet franc, ed il meno noto Refosco dal Peduncolo rosso, da provare su un piatto popolarissimo come il fegato con cipolle alla veneziana, o su preparazioni a base d’agnello e capretto. Rossi vinificati alla maniera tradizionale che prevede l'invecchiamento in grandi botti di rovere, mentre i bianchi sono vinificati in acciaio. Di nuova concezione, pensati per quel più ristretto segmento di mercato sensibile a vini un po' particolari vicino al cosiddetto stile internazionale, sono invece altri vini ottenuti con la tecnica della maturazione del vino in piccole botti di rovere francese da 225 litri, vini che bilanciano, con una quota supplementare di vini rossi, una situazione che vede i vini bianchi prevalere nettamente. Il riferimento é al Laudato, un originalissimo rosso da carni rosse e formaggi stagionati, leggermente selvatico e tannico e dallo spiccato gusto di more di rovo, prodotto da una varietà di uve, il Malbech, che in Italia é presente quasi solo nel Veneto orientale e predilige terreni sabbiosi e ghiaiosi, al Versato, un Merlot in purezza, morbido, piacevolmente vinoso e affidabile, prodotto in trecentomila esemplari, che ha l’ambizione di poter diventare, nel campo dei rossi, l’equivalente del Pinot grigio, di cui ha lo stesso prezzo, e al sorprendente Alto Adige Cabernet Sauvignon della linea Cà d'Archi, 5000 bottiglie da uve provenienti dalla pregiata area di Vadena, proposto ad un prezzo, 9,30 euro, decisamente più basso e di sicuro rapporto prezzo – qualità di molti Cabernet Sauvignon d’alta gamma di titolate cantine altoatesine. Nella stessa linea si affianca uno Chardonnay, fermentato e affinato in piccoli fusti di rovere francese, che conferma la volontà – e la capacità della Santa Margherita e del suo staff tecnico - di misurarsi ad alti livelli, servendosi di uve scelte, anche con i due vitigni oggi più diffusi nel mondo, dalla California, all'Australia al Cile.
Un caso decisamente a sé é invece rappresentato dal Luna dei Feldi, un inconsueto uvaggio di uve bianche ognuna scelta, lo Chardonnay per la struttura, il Traminer per la nota aromatica, il Müller Thurgau per l'acidità e la freschezza, per conferire al vino, un bianco di notevole fragranza e freschezza, e molto sapido, adatto a frutti di mare, crostacei e piatti di pesce, una spiccata personalità.
Una volta sviluppato nel migliore dei modi il versante nord – est della propria produzione vinicola, completata anche dai tradizionali vini spumanti della tradizione veneta, il Prosecco di Valdobbiadene superiore di Cartizze, il Prosecco di Valdobbiadene Brut ed Extra Dry, lo Chardonnay ed il Pinot Brut Blanc de Blancs, ottenuti con il metodo Charmat, un’azienda come Santa Margherita, a seguito della crescente presenza sul mercato italiano e sui mercati esteri, non poteva poi che differenziare ulteriormente la propria proposta con vini di qualità provenienti da altre zone vinicole.
A questa logica imprenditoriale, dopo l'acquisizione nel corso del 1975 delle Cantine Torresella, i cui vini sono attualmente venduti per il 90 per cento all’estero, hanno corrisposto una serie d’acquisizioni. Nel 1986 l'acquisto della casa vinicola altoatesina Kettmeir con sede in Caldaro, nel novembre 1993 l'avvenuto controllo della storica tenuta di Lamole (oggi Pile e Lamole) in Gaiole in Chianti e nella primavera 1995 l'accordo siglato con la Fattoria di Vistarenni, antica proprietà della famiglia Tognana, che ha portato Santa Margherita a controllare un'area strategica nel Chianti classico pari ad un centinaio di ettari tra Greve e Gaiole, e a raggiungere una produzione di 650 mila bottiglie.
Puntualmente questa produzione chiantigiana, che oggi può contare su vini che abbinano concentrazione, consistenza e struttura a piena armonia, bevibilità ed equilibrio, non ha mancato di riscuotere ampi consensi, come dimostrano, esempio più recente, la medaglia d’argento ottenuta dal Chianti classico Lamole di Lamole 1998 e dal bronzo toccato al Codirosso Igt Toscana 1997 di Vistarenni nell’ambito del Challenge International du vin di Blaye-Bourg (svoltosi in concomitanza con il Vinexpo di Bordeaux), concorso che ha premiato con l’argento anche il Malbeck Laudato 1996, mentre ancora il Chianti classico Lamole di Lamole 1998 ed il Chianti Classico riserva Vigneto di Campolungo 1997 Lamole di Lamole hanno conseguito una medaglia di bronzo al prestigioso International Wine Challenge di Londra.
La filosofia che guida tali acquisizioni prevede il rispetto della piena autonomia decisionale delle singole realtà, con l’obiettivo di mantenere ed esaltare la tipicità delle varie produzioni e se possibile di farle crescere. Ogni azienda ha il proprio enologo che agisce in armonia con il management tecnico centrale. La stessa cosa accade per la rete vendita, che vede in particolare la Cà del Bosco avere una piena autonomia, cui sovraintende, come Direttore Generale, Paolo Giacca, Direttore Commerciale Centrale e new entry nel Gruppo.
Il " colpo " che ha maggiormente sorpreso e fatto discutere, dando vita alle più disparate e fantasiose interpretazioni, é però stato l'accordo con il quale, nel marzo 1994, è stata definita una partecipazione del 60 % nell'ex azienda agricola, oggi S.p.A., Cà del Bosco di Erbusco in Franciacorta, una delle griffe vinicole più prestigiose ed elitarie non solo per la qualità dei vini, ma per la politica dei prezzi piuttosto elevati praticata sia sui vini tranquilli come il Maurizio Zanella, il Pinero e lo Chardonnay sia sulle pregiate bollicine Franciacorta Docg.
Alcuni inconsolabili cassandre e maitres à penser della critica enologica nostrana si sono stracciate, a priori, le vesti per la presunta “resa” di Maurizio Zanella alla tanto vituperata industria vinicola, ma a sette anni di distanza dall'entrata di Santa Margherita nel santuario di Cà del Bosco, i fatti hanno logicamente smontato congetture e pianti greci e dimostrato la validità dell'operazione e della strategia adottata dalla casa di Portogruaro per entrare nel segmento di mercato della ristorazione stellata e delle enoteche.
La Cà del Bosco ha continuato a produrre come sempre, senza smentire la propria filosofia dell’alta qualità e dei prezzi conseguentemente elevati, ed il fatturato di Santa Margherita ha potuto tranquillamente giovarsi anche del contributo portato da questa griffe enologica, facendo felici non solo i consumatori e gli appassionati del vino, ma anche gli azionisti. Il che, anche nell’epoca della new economy e dei dividendi virtuali, è sicuramente un risultato non da poco...

Franco Ziliani
da A Tavola – settembre 2001